Les détaillants en ligne comme Temu et Shein ont apporté une transformation radicale au monde du commerce électronique, offrant une variété de produits à très bas prix expédiés de Chine. Désormais, Amazon semble riposter, après avoir annoncé son intention de lancer sa propre boutique en ligne imitant directement le modèle de ses concurrents chinois. Mais le géant américain du commerce de détail peut-il les battre à leur propre jeu ?
Points clés
- Amazon annonce une nouvelle boutique en ligne visant à concurrencer directement Temu et Shein.
- Ce mouvement marque une évolution significative par rapport à l’approche régionale traditionnelle d’Amazon.
- Le géant du e-commerce doit désormais équilibrer les livraisons rapides et les produits à bas prix pour fidéliser sa clientèle.
- Les problèmes de conditions de travail et de contournement des règles douanières par Temu et Shein ajoutent un niveau de complexité à la stratégie d’Amazon.
Le modèle d’Amazon : Un virage stratégique majeur
À l’instar du modèle de shopping direct de Temu et Shein, la nouvelle section du site d’Amazon vendrait des articles sans marque à une fraction de leur coût normal, expédiés directement aux consommateurs par des vendeurs chinois. Cela représente un changement significatif par rapport à l’approche régionale éprouvée d’Amazon, où les articles sont expédiés vers des entrepôts nationaux dans des zones où ils savent que les consommateurs sont plus susceptibles de les acheter, tout cela au service de livraisons plus rapides à partir d’un réseau de centres de distribution locaux. Ce que cela représente vraiment, cependant, c’est le premier coup porté à Temu et Shein par tout détaillant américain de commerce électronique.
Un pari inédit
« Ce qu’Amazon tente ici est sans précédent, » déclare Michael Zakkour, fondateur et stratège en chef de la société de conseil en commerce de détail 5 New Digital, en notant qu’aucune entreprise américaine n’a jamais tenté de lancer un programme transfrontalier à grande échelle pour expédier des marchandises de Chine directement aux consommateurs nationaux. Cependant, avec Temu dépensant 20 milliards de dollars en publicité aux États-Unis en 2023, Amazon a été contraint de trouver des moyens de se protéger contre un concurrent étranger qui avait plus que doublé sa base d’utilisateurs actifs aux États-Unis à la fin de l’année dernière.
« Le commerce électronique en Occident est perturbé de la même manière que le commerce électronique a perturbé la vente au détail il y a 15 ans, » ajoute Zakkour.
Bien qu’il soit encore trop tôt pour savoir ce que le succès de Temu aux États-Unis signifiera pour les autres détaillants à long terme, « il est certain qu’il est révélateur de l’attention que cela a attiré chez Amazon. » Amazon doit également prendre de nombreuses décisions sur ce que ce pivot devrait ressembler à l’avenir. Comme le souligne Zakkour, l’entreprise devra encore déterminer comment faire coexister cette nouvelle boutique en ligne avec son modèle de distribution actuel, tout en équilibrant les deux approches pour déterminer ce que leurs clients valorisent le plus : des livraisons plus rapides ou des produits moins chers.
« Une partie de cela dépendra de quelle manière le vent soufflera en termes de sentiment des consommateurs, » dit-il. « Les gens choisissent Amazon pour la commodité et la marque, et de l’autre côté, ils choisissent le prix. »
« N’oubliez pas, Temu et Shein veulent être Amazon, » ajoute Zakkour. « Ce qui se passe ici, c’est que ces gars-là travaillent à construire leur statut d’écosystème, tandis qu’Amazon a l’écosystème et essaie d’intégrer ce modèle d’achat direct. »
Les défis à relever pour Amazon
Amazon devra également surmonter un certain nombre d’aspects controversés du modèle de Temu et Shein. Les bas prix des deux entreprises chinoises auraient entraîné des conditions de travail forcé et de mauvaises conditions de travail dans plusieurs des usines de leurs fournisseurs en Chine. En expédiant des produits en plus petites quantités, elles ont également réussi à contourner les règles « de minimis » aux États-Unis et dans l’Union européenne pendant des années, sous lesquelles des droits de douane et une surveillance accrue ne sont imposés que sur les importations d’une certaine valeur. Cette approche a attiré les foudres des agences douanières américaines et européennes, qui ont toutes deux récemment modifié leurs règles de minimis en réponse à l’afflux de colis de faible valeur exempts de droits arrivant de Chine.
Compte tenu de tout cela, Zakkour affirme qu’Amazon est probablement en train d’examiner le modèle de Temu et Shein, déterminant ce qu’ils peuvent raisonnablement faire pour rester compétitifs, et résumant cela en une simple stratégie : « Ça marche pour eux, voyons si ça marche pour nous. »
