Guide Amazon | Fonctionnement de la boîte d’achat [CHAPITRE 8]

Qu’est-ce que la boîte d’achat Amazon ?

La boîte d'achat fait référence à la boîte blanche sur le côté droit de la page de détail du produit Amazon, où les clients peuvent ajouter des articles à leur panier.

Pour vous faire une idée de l'importance d'accorder de la priorité à la boîte d'achat, considérez ceci : 82% des ventes d'Amazon passent par la Boîte d’Achat, et le pourcentage est encore plus élevé pour les achats de téléphones mobiles.

Comprendre le fonctionnement des algorithmes d'Amazon vous permettra de travailler à l'amélioration de vos performances sur des variables pertinentes, ce qui augmente vos chances de gagner la boîte d'achat et de battre la concurrence.

La boîte d’achat changeante

1. La compétition s'intensifie : selon Inc.com, Amazon supprime le bouton d'achat en un seul clic de certaines listes de produits s'ils sont proposés à un prix inférieur en dehors de la plate-forme. Certains vendeurs l'appellent « Suppression de la boîte d’achat ». Maintenant, au lieu de dire « ajouter au panier », il dira « voir toutes les options d'achat ». Un porte-parole d’Amazon a dit ceci au sujet des boîtes d'achats fantômes :

« Les vendeurs fixent eux-mêmes le prix de leurs produits dans notre magasin. Si le prix d'un produit n'est pas rendu compétitif par un vendeur, nous nous réservons le droit de ne pas présenter cette offre. Les clients peuvent toujours trouver toutes les offres sur la page des offres. » ;

1. Qu'est-il arrivé à la note parfaite en pourcentage de la commande ? : Cette mesure, qui avait autrefois un impact élevé sur la boîte d'achat, a été retirée de la Centrale de Vente. Nous l'expliquons plus en détail dans ce guide, et nous expliquons le temps d'expédition comme le facteur le plus récent et le plus important pour gagner la boîte d'achat ;
2. Présentation de la Boîte d’Achat pour les livres : Amazon a introduit une Boîte d’Achat pour les nouveaux livres, permettant ainsi aux libraires de concurrencer Amazon pour la première fois ;
3. Une augmentation des guerres de prix : L'année écoulée a été marquée par une recrudescence des guerres de prix, ce qui indique que le fait de remporter la Boîte d’Achat est devenu encore plus compétitif qu'avant ;
   
4. Nouvelles recherches sur la Boîte d'Achat : L'étude récente de l'Université Northeastern explore le lien entre la refixation algorithmique, des prix plus élevés et le gain de la Boîte d’Achat.

Les éléments essentiels de la boîte d’achat

Bien que nous nous référons à l'objectif de gagner la boîte d'achat, il est peut-être plus exact de dire qu'un vendeur gagne ou perd une part de la boîte d'achat.

Une fois qu'un commerçant a satisfait aux exigences minimales d'Amazon en matière d'admissibilité, l'algorithme de la boîte d'achat affine davantage les vendeurs en fonction de variables différentes.

Amazon dresse les concurrents les uns contre les autres pour déterminer comment ils tiennent sur chaque variable pour le même produit.

Pour les articles plus populaires avec de nombreux vendeurs, plusieurs marchands peuvent faire tourner leur place sur la boîte d'achat. Si un vendeur est plus fort que les autres, leur part en pourcentage de la boîte d'achat sera plus élevée.

Par exemple, le meilleur vendeur d'un produit pourrait conserver la boîte d'achat pendant 70% de la journée, tandis que le vendeur du bas de la liste pourrait la conserver pendant les 30% restants de la journée.

La loi de l’équilibre Amazon

En fin de compte, Amazon essaie d'équilibrer en donnant au consommateur le meilleur rapport qualité-prix. Pour ce faire, il faut utiliser des prix bas avec des métriques de vente élevées.

Cela signifie, entre autres choses, que si vous avez des mesures de rendement presque parfaites, vous pourriez être en mesure d’appliquer des prix plus élevés et obtenir quand même la boîte d'achat.

Par contre, si vous avez des mesures de milieu de gamme, vous devrez probablement vous concentrer sur des prix plus compétitifs.

Il n'y a pas un seul élément magique, mais toute une série de facteurs qui entrent en ligne de compte pour décider qui gagne.

Vous vous dites peut-être :

• Eh bien, cela ne fonctionne-t-il pas seulement si je suis en concurrence avec d'autres vendeurs tiers ?
• Mais qu'en est-il lorsque le concurrent est Amazon lui-même ?
• Amazon n'a-t-il pas perfectionné ses indicateurs de performance client ?

C'est vrai qu’Amazon est difficile à battre. Mais si vous avez d'excellents paramètres de mesure, ainsi que des prix très bas, c'est possible. Au minimum, vous pouvez partager la Boîte d’Achat avec Amazon.

Qu’est-ce qui rend votre boîte d’achat admissible

Quelles sont les conditions requises pour concourir pour la Boîte d’Achat ?

Bien qu'il n'y ait pas de formule sûre pour gagner la rotation de la boîte d'achat, il y a au moins quatre critères que vous devez remplir si vous voulez être dans la course :

1. Compte vendeur professionnel : seuls les vendeurs qui ont acheté un compte de Vendeur Professionnel (en Europe appelée Pro-Merchant) sont admissibles. Un vendeur individuel (en Europe : compte de base) ne l'est pas ;
2. Statut d'éligibilité de la boîte d'achat : Votre statut peut être vérifié dans la Centrale de Vente d’Amazon ;
3. Nouveaux articles : Votre article doit être neuf. Les articles d'occasion ne sont pas admissibles à la boîte d'achat classique, bien qu'ils puissent être vendus sur une boîte d'occasion séparée.
4. Disponibilité : Il doit y avoir un inventaire de l'article que vous avez répertorié. En l'absence de stock, la boîte d'achat tournera simplement vers un autre vendeur.

Les alternatives à la boîte d’achat

Gagner la Boîte d’achat n'est pas la seule façon de vendre sur Amazon. Voici d'autres options alternatives :

1. Autres vendeurs sur Amazon ;
2. La page d'inscription d'offres ;
3. Votre page Amazon Store.

Bien qu'ils ne soient pas aussi rentables que la boîte d'achat, ils vous donneront quand même un certain degré de visibilité et de crédibilité.

Autres vendeurs sur Amazon

Juste en dessous de la boîte d'achat se trouve une liste d'un maximum de trois listes sélectionnées.

Ces inscriptions doivent tout de même satisfaire à toutes les exigences de la boîte d'achat ci- dessus.

Bien qu'ils ne soient pas aussi visibles que la Boîte d’Achat, ils ont plus de chance d'être convertis que ces prix ou ces marques qui ne se montrent pas du tout.

Page de liste des offres

Cette page liste tous les vendeurs qui vendent un produit particulier, qu'ils soient admissibles ou non au programme Boîte d’Achat.

Les offres sont affichées par ordre de prix au débarquement (prix + frais d'expédition).

Les clients peuvent également voir d'autres variables du vendeur, y compris les commentaires des acheteurs et les politiques de rabais.

L’importance croissante de la boîte d’achat sur téléphone portable

Plus de clients que jamais achètent sur Amazon via téléphones portables.

Amazon a rapporté qu'en 2016, 72% de ses clients dans le monde entier ont fait leurs achats par téléphone portable, des achats à des fréquences extrêmement élevées.

Les clients cliquent sur « Acheter maintenant » pour passer leur commande, sans que la page d’offres soit dans leur ligne de mire.

Notez qu'il n'y a pas de case « Autres vendeurs sur Amazon » affichée sur le site mobile Amazon. Seul le nom du gagnant de la boîte d'achat est affiché.

Si vous tenez à atteindre les acheteurs mobiles, c'est une autre raison de donner de la priorité au gain de la boîte d'achat.

4 mesures clés que l’algorithme de la boîte d’achat d’Amazon recherche

Bien qu'il y ait de nombreuses variables qui influencent vos chances de gagner la boîte d'achat et d'être favorisé par les algorithmes d'Amazon, il y en a quatre qui ont le plus grand impact sur la Boîte d’Achat :

1. Utilisation de Fulfillment By Amazon ;
2. Vendeur Prime ;
3. Prix au débarquement ;
4. Délai d'expédition.

Amazon comme 3PL / Fulfillment by Amazon

La variable qui a le plus d'impact sur la boîte d'achat est la méthode d'exécution du produit. Depuis qu'Amazon considère que son service d'exécution a des métriques parfaites pour toutes les variables, utiliser Fulfillment By Amazon (FBA) est le moyen le plus simple d'augmenter vos chances de gagner la boîte d'achat.

Cela ne veut pas dire que les vendeurs de la méthode Fulfillment By Merchant (FBM) ne peuvent jamais battre les vendeurs de FBA, c’est simplement plus compliqué, des scores extrêmement élevés sont requis pour toutes les variables ainsi qu’un prix très bas.

Même si FBA est souvent un choix judicieux, vous devez quand même examiner la situation dans son ensemble pour déterminer si elle vous permettra de réaliser des économies ou de vous coûter à la fin.

Les vendeurs Prime

Les offres des vendeurs de Prime conformes aux exigences offrent aux vendeurs la possibilité d'atteindre leurs objectifs de rendement en matière d'exécution par le commerçant (FBM) tout en profitant des avantages d'Amazon Prime.

Cette méthode de réalisation offre le meilleur des deux mondes :

• Vous gardez le contrôle de votre propre expédition, ce qui est particulièrement bon pour les vendeurs de produits lourds, qui peuvent utiliser cette méthode pour contourner les frais supplémentaires de FBA
•  Vous bénéficierez également d'une meilleure chance de gagner la Boîte d’Achats et d'avoir accès aux membres Prime.

Le seul inconvénient potentiel est que tous les vendeurs de FBM ne sont pas éligibles à cette méthode. De très bonnes métriques d'ensemble sont un must si vous voulez vous qualifier.

Prix TTC

Le prix au débarquement se réfère au prix total d'un produit Amazon, y compris les frais d'expédition. Plus le débarquement est bas, plus la boîte d'achat est importante.

Si vos mesures de rendement sont plus élevées que celles de vos concurrents directs, vous pouvez également offrir des prix plus élevés et conserver les résultats de la boîte d'achat.

Si, en revanche, vos concurrents ont de meilleures mesures de rendements, vous aurez besoin de baisser les prix afin de maintenir la même part de la Boîte d’Achat.

Délai d’expédition

La mesure la plus simple examinée par la boîte d'achat est le moment où le vendeur promet d'expédier l'article à l'acheteur.

Pour certains produits et catégories dont le délai de livraison est critique, comme les cartes d'anniversaire et les denrées périssables, l'incidence de cette mesure sur la boîte d'achat sera encore plus élevée, car les clients exigent souvent une livraison rapide sur ces articles.

Stratégies de prix de la boîte d’achat Amazon

Pour de nombreux vendeurs, la méthode de fixation des prix a consisté à abaisser leurs prix au-delà de ceux de leurs concurrents afin de d'augmenter leurs chances de sécuriser la boîte d'achat.

Toutefois, cela ne se traduit pas toujours par des bénéfices plus élevés pour les raisons décrites ci-dessous.

Il existe trois méthodes de refixation des prix sur Amazon :

1. Manuelle ;
2. Basé sur des règles ;
3. Algorithmique.

Refixation manuelle des prix

La refixation manuelle des prix consiste à mettre à jour manuellement vos prix pour chaque ASIN.

C'est une option idéale pour les vendeurs de produits artisanaux ou uniques, mais s'avère inefficace et imprécise pour les vendeurs d'articles concurrents.

Au fur et à mesure que votre entreprise prend de l'expansion, cette méthode est généralement considérée comme non durable.

Refixation des prix basés sur des règles

La tarification basée sur des règles examine les prix de la concurrence et les refixe selon des règles prédéfinies.

Par exemple, vous pouvez définir une règle qui bat le concurrent d'un certain montant ou rester dans la tranche de prix la plus basse.

Cette méthode est plus facile que la refixation manuelle des prix, mais elle présente aussi des inconvénients majeurs :

• En ne tenant compte que des prix des concurrents, ses capacités sont limitées ;
• La mise en place des règles est une tâche qui prend beaucoup de temps, et les règles peuvent entrer en conflit les unes avec les autres, ce qui exige une gestion excessive.

Enfin, les fixateurs de prix fondés sur des règles laissent souvent de l'argent sur la table parce que les vendeurs qui pourraient se permettre de payer plus cher (en raison de mesures de rendement efficaces) tout en conservant leur part de la boîte d'achat, ne le font pas.

Et cela tend à créer des guerres de prix, avec tous les vendeurs baissant constamment leurs prix, ce qui finit par faire baisser les profits pour tout le monde.

Refixation des prix de manière algorithmique

La refixation algorithmique des prix est considérée comme l'option de refixation des prix la plus sophistiquée et la plus révolutionnaire. À la différence de l'approche fondée sur des règles de refixation des prix, qui se concentre uniquement sur les prix des concurrents, la refixation algorithmique tient compte de toutes les variables qui affectent vos chances de gagner la boîte d'achat.

En surveillant un large éventail de facteurs importants, il s'assure que vous trouviez le bon équilibre entre la part de la Boîte d’Achat et le profit. Cette approche axée sur les données s'est avérée offrir le meilleur retour sur investissement pour les commerçants, puisqu'elle nécessite moins d'effort et donne de meilleurs résultats.

Cette méthode de refixation des prix est toutefois la plus coûteuse de toutes les options disponibles et, par conséquent, la meilleure pour les gros vendeurs qui réalisent déjà des bénéfices élevés.

Conclusion

Il n'y a pas un seul truc pour battre la boîte d'achat, mais plutôt un réseau complexe d'indicateurs à surveiller et à améliorer.

En se concentrant sur les variables les plus importantes, telles que devenir un vendeur FBA, avoir des produits éligibles à Prime, perfectionner votre service client et comprendre le fonctionnement de la tarification sont autant d'éléments clés pour faire face à ce défi de la Boîte d’Achat.

En fin de compte, vous allez devoir être algorithmique au sujet de votre stratégie - de la même façon qu'Amazon l'est.

« Si vous êtes le vendeur chanceux qui reçoit la « boîte d'achat », vous faites toutes les ventes », dit le professeur adjoint Christo Wilson, chercheur principal de l'étude de l’université Northeastern. « Donc si vous voulez être compétitif pour les produits les plus vendus, vous n'avez pas le choix : vous devez être un vendeur algorithmique. »