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Les relations entre votre marque et Amazon
Les relations entre votre marque et AmazonDéfinissons d'abord nos termes. Vous pouvez vendre vos produits sur Amazon ou à Amazon. Quand vous êtes grossiste, Amazon :
- Est propriétaire du produit ;
- Prends les décisions en matière de prix ;
- Décide de ce qu'il faut garder en stock.
Vous pouvez également vendre vos produits sur Amazon par l'intermédiaire de vendeurs tiers, et c'est là que les choses peuvent se compliquer.
Vendeurs non autorisés sur Amazon
Lorsque vous perdez le contrôle de votre inventaire et que d'autres entreprises ont accès à votre produit, le marché d’Amazon devient un canal problématique.
Vous ne pouvez pas contrôler les prix parce que vous ne savez pas qui sont les vendeurs, et si vous ne connaissez pas les vendeurs, comment faire pour vous assurer que le canal Amazon s'aligne avec tout ce que vous faites dans tous les autres canaux que vous contrôlez ?
Transparence des prix et manque de contrôle : le pire des scénarios
Que vous contrôliez ou non votre marque sur Amazon, tous vos partenaires commerciaux peuvent facilement voir ce qu'il se passe sur le marché.
Beaucoup de marques finissent par avoir des conversations gênantes avec des détaillants qui disent :
« Je ne peux pas payer ces prix de gros parce qu'il est vendu seulement 5% plus cher sur Amazon. »
La marque dit : « Ce n'est pas notre faute. Nous ne savons pas qui sont ces sociétés. »
Malheureusement, ça n’a aucune importance si vous ne savez pas qui sont les vendeurs tiers. Les consommateurs se fichent de savoir qui est responsable de la vente des produits et les détaillants ne s'intéressent qu'aux résultats financiers.
La morale de l'histoire est la suivante : « Si le consommateur peut toujours obtenir le produit moins cher sur Amazon, votre marque a un problème de canal sur Amazon. »
Contrôler votre marque sur Amazon
Quand on parle d'une marque qui vend sur Amazon, on parle d'une entreprise qui a une marque déposée aux États-Unis.
Lorsqu'il s'agit de vendeurs tiers non autorisés, de nombreuses marques pensent :
« Peut-être que si je crie assez fort sur ces vendeurs, je peux leur faire peur. »
Les marques ont souvent recours aux services d'un conseiller juridique pour envoyer des avis de cessation et de désistement, mais elles trouvent rarement cette stratégie convaincante pour cesser de vendre le produit.
Le marché gris, la doctrine de la première vente et vos droits commerciaux
La réalité est qu'il y a beaucoup de vendeurs de marchés gris très sophistiqués sur Amazon et qu'ils n'ont pas peur facilement. Ils sont tous représentés juridiquement, et ils savent comment jouer le jeu de la « doctrine de la première vente ».
La « doctrine de la première vente » est un concept juridique qui dit que personne, dans ce pays, n'a pas le droit d’acheter un produit dans le but de le revendre par la suite.
Ces vendeurs sophistiqués sur le marché gris savent qu'ils bénéficient d'une protection juridique grâce à la doctrine de la première vente, donc vous devez devenir une marque plus sophistiquée si vous voulez protéger votre capacité à contrôler la distribution.
Obtenir une marque de commerce pour surmonter la doctrine de la première vente
Une façon importante de surmonter la doctrine de la première vente est de modifier la façon dont vous faites respecter la marque. Vous pouvez structurer votre marque de façon à ce qu'il ne s'agisse pas seulement du nom de votre marque, mais aussi de la façon dont le produit est manipulé – comment il passe du détaillant au consommateur.
Il existe environ 75 façons différentes de définir et de faire respecter une marque de commerce. Si vous pouvez montrer qu'il y a éventuellement un problème de marque de commerce, vous pouvez demander à un tribunal de statuer en votre faveur et de surmonter la doctrine de la première vente en tant que moyens légitimes par lesquels un vendeur non autorisé peut vendre vos produits sur le Marché.
Lorsque vous augmentez le contrôle de votre marque de commerce, vous pouvez :
- Mieux contrôler la distribution et ne pas avoir à envoyer de méchantes lettres de cessation et de désistement aux vendeurs non autorisés ;
- Démontrer que la poursuite de la vente de vos produits sans autorisation représente en réalité un problème juridique.
Les revendeurs vendent illégalement vos produits et ne peuvent pas se cacher derrière la doctrine de la première vente.
La gestion des marques de commerce et le maintien de l'ordre sont des coûts liés à l'exploitation d'une entreprise. Vous devez mettre en place le bon type de politique de revendeur en ligne, et elle doit inclure une clause anti-détournement qui dit que les revendeurs et les détaillants n’ont pas le droit de vendre le produit à des parties tierces non autorisées.
Le manque de contrôle est un problème de motivation dans le commerce de détail
La réalité, c'est qu'il n'y a pratiquement aucune marque au monde qui ait un contrôle total sur la distribution. Les marques vendent aux détaillants ou aux distributeurs et leurs objectifs ne s'alignent pas parfaitement avec ceux des canaux.
En tant que marque, votre objectif est de vendre beaucoup de produits et de protéger la valeur de la marque, mais le détaillant ou le distributeur ne se soucie que de vendre beaucoup de produits.
Ces entreprises ne sont pas incitées à se soucier de la valeur à long terme de votre marque ou à se demander si vous pouvez obtenir le prix de la prime que vous voulez en raison de la valeur de votre marque.
Vous devez trouver comment motiver votre chaîne à faire ce que vous voulez faire, c'est-à-dire vendre votre produit à des prix plus élevés que ceux d'un produit générique.
Le contrôle du canal de vente sauve vos affaires commerciales
Bien que vous ne puissiez probablement pas garder votre canal propre à 100% tout le temps, vous pouvez installer suffisamment de barrages à l’intérieur de façon que la plupart de ces vendeurs sophistiqués du marché gris décideront que c'est trop compliqué de vendre votre marque.
Ils passeront à une autre marque qui ne gère pas correctement les marques de commerce. Votre but devrait être de garder votre canal assez propre pour que vous puissiez soit reprendre la Boîte d’Achat sur Amazon vous-même, ou au moins assurez-vous que votre revendeur désigné possède la Boîte d’Achat la plupart du temps.
Vos prix se stabilisent sur Amazon et sont beaucoup plus cohérents avec vos prix sur tous les autres canaux autres qu'Amazon. Et si vous avez des prix constants en ligne et hors ligne, c'est beaucoup plus facile de recruter plus de détaillants « Brick and Mortar » pour vendre votre produit.
Des entreprises ont déjà perdu leurs distributeurs parce que les distributeurs leur ont dit :
« Ça ne sert à rien d'essayer d'amener les détaillants à vendre votre produit parce que vous n'avez aucun contrôle sur ce qui se passe sur Amazon. »
Une fois que la marque a pris le contrôle de ce qui se passait sur Amazon, elle a été en mesure de ramener des distributeurs qui pouvaient ensuite acheminer leurs produits dans des canaux « Brick and Mortar ».
Faire de la publicité sur Amazon
Nous considérons souvent Amazon comme un lieu de vente de produits, mais c'est aussi un endroit où les entreprises font de la publicité pour leurs produits et sont donc indexées sur Google. Il est important de séparer la partie vente de la partie image de marque.
Si vous êtes une marque qui a l'intention d'être présente pendant longtemps vous devez comprendre que vous n'aurez jamais 100% de contrôle sur votre distribution, vous devez tenir compte du fait qu'Amazon est un site web massif où toutes les annonces sont indexées sur Google.
Les listes d'Amazon sont indexées de façon si élevée - généralement numéro un ou numéro deux dans les résultats de recherche organique - que vous vous retrouvez dans une situation où même si votre contenu Amazon n'est pas très bon, il aura quand même beaucoup de visibilité. Cependant, avoir beaucoup de visibilité ne signifie pas que vous allez vendre plus, surtout si votre contenu est pauvre.
Le dépôt de marque est la bonne façon de vendre sur Amazon
Vous devez mettre votre contenu dans le catalogue Amazon en l'enregistrant par le biais d'un programme appelé Brand Registry.
Il s'agit d'un programme gratuit où, en tant que marque déposée aux États-Unis, vous pouvez demander à Amazon de soumettre du contenu directement et le faire verrouiller.
Même si vous choisissez de ne pas vendre de produits sur Amazon, vous pouvez au moins verrouiller le contenu de votre marque, ce qui réduit la probabilité qu'un nouveau vendeur non autorisé qui se présente avec le logo votre produit soit vendu sur une liste de produits dont le contenu est inexact, incomplet ou incohérent.
Oubliez le fait que vous ne voulez pas que ce vendeur non autorisé soit présent en premier lieu. Acceptez qu'il soit probablement présent un jour ou l'autre, alors assurez-vous que le contenu d'Amazon soit de hautes qualités est cohérent avec tout ce que vous faites dans tous les autres canaux de vente.
Vendre sur Amazon : défis et opportunités
Lorsque vous songez à vendre sur Amazon, il est important d'être réaliste.
Ne vous attendez pas à ce que vos produits commencent à se vendre juste parce que vous les mettez sur Amazon.
Il y a 400 millions de produits dans le catalogue d'Amazon. Le 400 millionième et premier produit que vous avez mis dans le programme ne sera pas remarqué tout de suite.
Si vous voulez générer des ventes sur Amazon, vous devez considérer comment vous allez amener du trafic sur vos annonces. Allez-vous faire de la publicité payante sur Amazon ou Facebook ? Allez-vous envoyer des courriels à vos clients pour leur faire savoir que vous êtes sur Amazon ?
Le mythe cannibale des ventes
Lorsqu'elles envisagent de vendre sur Amazon, de nombreuses marques craignent de cannibaliser les ventes à partir de leur propre site Web.
La réalité, c'est qu'il y a très peu de marques dans ce monde qui auront un jour la même base de clients qu’Amazon.
Si vous pouvez trouver comment être pertinent pour 200 millions de clients sur Amazon, les ventes que vous ferez pourront être très rapidement surpassées tout ce que vous obtiendrez sur votre propre site Web.
Vous pouvez dépenser beaucoup d'argent pour amener du trafic sur votre site Web aujourd'hui. Je vous garantis qu'Amazon est plus efficace à amener la même quantité de trafic sur leur site web, donc vous devrez continuer à dépenser plus qu’Amazon pour produire des résultats similaires.
La dure réalité est qu'Amazon ne se soucie pas de votre produit parce que le marché d’Amazon a probablement 10 autres produits comme le vôtre et va obtenir la vente de l'un de ces 10 articles.
Vous devez vous demander si vous voulez obtenir une petite part d'une tarte énorme ou obtenir 100% d'une très petite tarte sur votre propre site web. Pour de nombreuses marques, la réponse est d’obtenir les deux.
Prendre cette décision peut se résumer à la question de savoir si un nombre suffisant de vos concurrents sont déjà sur Amazon. Vous ne voulez pas être laissés pour compte.
La stratégie de trempage d’orteil (et pourquoi ça ne fonctionne pas)
Si vous avez développé votre entreprise sur votre propre site Web et que c'était votre canal principal, vous hésitez probablement à commencer à vendre sur Amazon. Vous pouvez essayer de vendre avec un ou deux produits, mais vous ne serez probablement pas totalement convaincu par l'idée.
Mais une partie du défi est qu'il est difficile de sauter tête la première sur Amazon avec un seul produit et de s'attendre à profiter au maximum de l'optimisation du référencement et d’amener un trafic suffisant pour commencer à avoir du succès.
Il y a un moment où vous devez dire :
« Si nous voulons vendre sur Amazon, nous devons le faire correctement. Nous avons mis tout notre contenu, nous l'avons verrouillé pour que si quelqu'un d'autre essaie de le vendre, nous sachions au moins qu’il s’agit de contenu de haute qualité. »
Mettre une grande variété de produits sur Amazon plutôt qu'un ou deux est une bonne idée parce que la demande client que vous obtenez sur votre site Web ne correspondra jamais au type de demande client que vous obtiendrez sur Amazon.
Si vous mettez un ou deux produits sur Amazon, vous n'investissez probablement pas le temps et l'argent qu'il faut pour avoir du succès. Vous êtes essentiellement en train d’essayer de vous faire une place sur un site avec 400 millions d'autres produits, tous en compétition. Pour réussir, vous devez être concentré sur le seul but d’amener du trafic à ces produits sur Amazon.
Rappelez-vous, il y a déjà plus de deux millions de vendeurs sur Amazon. Même si vous ne prenez que le 1% de ceux qui sont dans le haut de l'échelle, c'est-à-dire 20 000 vendeurs qui savent comment jouer le jeu et qui ont affiné leurs stratégies de vente sur Amazon pendant des années.
La plupart de ces vendeurs sur le marché savent comment aller en Asie et trouver tout ce qu'ils veulent. Il est important de savoir comment vous ferez en sorte que vos inscriptions soient suffisamment bonnes pour concurrencer le 1% des meilleurs vendeurs qui les moyens et l'expérience pour recréer votre produit. Ces vendeurs contourneront les brevets, les dessins et modèles et les marques de commerce pour créer quelque chose d'assez proche pour que les clients Amazon voient leur version du produit et l'achètent avant qu'ils ne voient les vôtres parce que vous ne dépensez que 100$ par mois pour amener 20 personnes sur la catégorie.
La bonne approche pour vendre sur Amazon
Une marque doit avoir le contrôle de ses prix, et pour avoir le contrôle de vos prix, vous devez avoir le contrôle sur votre distribution.
Pour avoir le contrôle de votre distribution, vous devez avoir une marque de commerce appropriée, ce dont nous avons déjà parlé.
Mais il s'avère que si votre marque est suffisamment visible et réussie, Amazon Retail, la première partie de l'entreprise examinera votre produit.
Ils pensent : « Nous pourrions acheter des palettes de cet UGS, et nous pourrions la vendre sur notre site. En fait, nous savons qu’assez de clients Amazon le recherchent et ne peuvent pas le trouver, donc nous allons sortir et aller le chercher. »
Ainsi, Amazon Retail s'adresse directement à une marque et leur achète beaucoup de produits. Les entreprises B2B sont heureuses à ce sujet parce qu'elles savent comment faire des ventes B2B, mais ils ne comprennent pas qu'Amazon est une très grande entreprise qui peut avoir un impact négatif sur leur capacité à avoir des prix cohérents sur l'ensemble des canaux parce qu'Amazon peut décider également de baisser les prix.
Amazon n'a pas besoin de faire de l'argent en vendant votre marque. Ils ont juste besoin de continuer à satisfaire les clients qui reviennent pour acheter le produit.
"The hybrid model" ou le modèle à succès
Votre meilleur pari est de vendre sur Amazon en utilisant un modèle hybride où une partie de votre catalogue est vendu à la première partie et une autre partie est vendue à un tiers.
Il y a un certain nombre de questions divergentes à examiner ici.
Premièrement, pour vos produits les plus vendus, il y a de fortes chances qu'Amazon trouve un moyen de se procurer ce produit de toute façon.
S'ils ne peuvent pas vous l'acheter directement, ils se rendront chez l'un de vos distributeurs et achèteront des produits détournés. Ou sinon, ils vont trouver un distributeur à l'étranger dont vous n'avez pas vraiment le contrôle et ils le feront réimporter le produit.
Maintenant Amazon Retail a un produit de première partie et vous ne le lui avez même pas vendu. Vous ne faites même pas partie de la conversation.
Si vous avez des produits de première partie et des produits de vendeurs tiers, ce modèle hybride vous donne accès à un une variété de programmes de marketing différents.
Comment accéder aux outils et données d’Amazon
Amazon a des programmes différents pour les vendeurs de premières parties et les vendeurs tiers. Si vous avez des produits dans les deux cas, vous devez avoir accès à tous les outils de marketing.
Cela vous permet de diriger le trafic de plusieurs manières différentes, et vous pouvez essentiellement déplacer les produits d'un modèle à un autre.
Il est important de reconnaître que lorsque vous êtes un vendeur de premières parties, vous n'obtenez pas de données en retour d'Amazon autre que combien d'unités ont été vendues. Si vous êtes un vendeur tiers, vous pouvez au moins voir combien d'unités de chaque produit ont été vendues par commande afin de commencer à recueillir davantage de données sur les clients.
Vous n'êtes pas propriétaire de la relation client, mais vous pouvez obtenir plus d'informations qui vous permettront d’expérimenter avec différents types de faisceaux, ce qui est très difficile à faire du côté de la première partie.
Essentiellement, le modèle hybride donne plus de souplesse à votre entreprise, c'est pourquoi il est recommandé d'utiliser cette approche afin d'obtenir le meilleur rendement possible de la part d’Amazon.
